ตอนที่ 3 The five competitive forces that shape strategy.
สวัสดีครับ ผู้อ่านทุกท่าน บทความ ตอนที่ 3 จะกล่าวถึงเรื่องที่ นักศึกษาหรื่อผู้ที่เรียนทางด้านบริหารธุรกิจมา จะคุ้นเคยและนำมาใช้งานกันมากที่สุด แต่คนที่จะนำมาใช้เต็มรูปแบบและเป็นแนวทางในการกำหนดกรอบความคิดหรือกำหนดให้ในองค์กรปฎิบัติตาม ส่วนใหญ่จะเรื่องของ The five forces strategy. ได้ไม่หมดเสียที่เดี่ยวจะมีกลยุทธ์อื่น มาเป็นปัจจัยเสริมในการนำมาใช้เพื่อแก้ไขปัญหา คราวนี้มาดูกันว่า The five competitive forces that shape strategy. จะมีขั้นตอนหรือหลักการอย่างไร
Five Force Model ของ Michale E.Porter (Porter, 1996) ได้คิดเครื่องมือที่ใช้สำหรับการวิเคราะห์ และประเมินศักยภาพแต่ละด้านออกมา ด้วยวิธีการประเมินความสมดุลของพลังในการต่อรองทางธุรกิจในสถานการณ์ทั่วไป ซึ่งแต่ละธุรกิจจะมีหลายปัจจัยและหลายรูปแบบที่จะทำให้ส่งผลกระทบต่อการทำกำไรขององค์กร หากเป็นองค์กรทางภาคอุตสาห์กรรมจะได้รับผลกระทบมาก ในแต่ละธุรกิจจะมีการแข่งขัน สิ่งที่บริษัทจะต้องรู้ในเรื่องของการแข่งขันคือ
1.ใครคือคู่แข่งขันทางตรงของตนเอง ต้องแสวงหาข้อมูลของคู่แข่งที่ดำเนินธุรกิจประเภทเดี่ยวกันหรือใกล้เคียง
2.คู่แข่งขันมีกลยุทธ์อะไร มีจุดแข็ง จุดอ่อนอย่างไร เนื่องจากการแข่งขันจะอยู่ภายใต้ระบบ Competitive Intelligent System คือต้องรู้ความลับของคู่แข่งและต้องสร้างกลยุทธ์ขึ้นมาเพื่อให้เกิดการแข่งขันจะทำให้ไม่ต้องสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด
3.กำหนดตำแหน่งของตนเองให้ได้ คือต้องรู้ว่าตนเองเป็นใครในตลาด เป็นผู้นำ เป็นผู้ตาม หรือเป็นเจ้าของตลาดที่เป็นเอกลักษณ์ตัวเอง
การวิเคราะห์การแข่งขัน เป็นการวิเคราะห์ว่าธุรกิจใดที่ควรลงทุน หรือไม่ จะมีการพิจารณาถึงพลัง 5 ตัว (Five Force) คือ
1.ผู้จะเข้ามาเล่นใหม่ Potential Entrant
2.คู่แข่งขันเดิมที่มีอยู่ Industry Competitive
3.ซัพพลายเออร์และพลังของซัพพลายเออร์
4.สินค้าทดแทน Substitution
5.ลูกค้าและพลังของลูกค้า Buyer Power
การวิเคราะห์การแข่งขัน ต้องวิเคราะห์ทั้ง 5 ตัว เนื่องจากเป็นเรื่องที่เป็นโครงสร้างหลักที่จะต้องนำมาพิจารณา ยกตัวอย่างเช่น หาก พลัง (Force) ในแต่ละด้าน อาทิเช่น 1.ผู้จะเข้ามาเล่นใหม่ Potential oEntrant มีความอ่อนแอ ขณะที่เราก็เป็นผู้นำ 2.คู่แข่งขันเดิมที่มีอยู่ Industry Competitive มีคู่แข่งน้อยราย
3.ซัพพลายเออร์และพลังของซัพพลายเออร์ มีจำนวนคู่ค้าหรือแหล่งวัตถุดิบป้อนมาก ซัพพลายเออร์มีมาก
4.สินค้าทดแทน Substitution สินค้าทดแทนไม่มีหรือเทียบคียงได้5.ลูกค้าและพลังของลูกค้า Buyer Power มีลูกค้าจำนวนมาก ก็จะเป็นธุรกิจที่น่าลงทุนประกอบกิจการ แต่ในทางกลับกันหาก ด้านที่เป็นคู่แข็งมี ทุกตัวเข้มแข็งหมด คู่แข่งเก่ง ผู้เล่นรายใหม่กำลังจะเข้ามา ลูกค้าน้อย สินค้าทดแทนมีมาก ซัพพลายเออร์มีน้อยรายและมีความเข้มแข็ง ธุรกิจแบบนี้ก็จะไม่น่าลงทุน ฉะนั้น การเป็นผู้ประกอบการจะต้อง นำหลักการพิจารณา Five Force ทั้ง 5 ด้าน และขึ้นว่าอยู่กับเราทำธุรกิจอะไร ก็สามารถเอามาวิเคราะห์ได้
การแบ่งประเภทแข่งขัน แบ่งตามลักษณะหลักได้ 2 แนวทาง ( Concept ) ดังนี้
1.Industry Concept of Competition (อุตสาหกรรมคือการที่มีผู้ผลิตหลายราย ผลิตสินค้าเหมือนๆกันก็จะอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน) Concept จะพิจารณาด้าน
1.1 จำนวนผู้ขายและดูว่าผู้ผลิตแต่ละรายมีความแตกต่างกันมากน้อยแค่ไหน เช่น รายเดียวผูกขาด (Pure Monopoly) การแข่งขันก็จะน้อย หากสินค้าที่ผู้ขายทั้งหมดรวมกันมีความแตกต่างกันน้อย การแข่งขันจะรุนแรง เพราะสามารถเลือกซื้อจากผู้ขายได้ ผู้ประกอบการก็มักจะใช้ราคาเป็นกลยุทธ์ในการแข่งขัน ถ้าผู้ผลิตมีรายเดียวผูกขาด ผู้ขายน้อยราย สินค้ามีความแตกต่างกันมาก หากมีผู้ขายมากราย ไม่มีใครได้เปรียบใคร ผู้ซื้อและผู้ขายมีข้อมูลสมบูรณ์ จะเป็นการแข่งขันที่สมบูรณ์ (Pure Competitive)
1.2 การเข้า การออกและการเติบโตในธุรกิจ หมายถึง การแข่งขันที่สมบูรณ์ หากเป็นรายเล็กโอกาจะโตขึ้นจะมีสูง ถ้ารู้สึกแข่งขันไม่ไหวจะออกจากการแข่งขันก็ทำได้ ประเด็นกลับกัน กรณี เป็นการแข่งขันไม่สมบูรณ์รายเล็กจะโตได้ยาก และออกจากแข่งขันไม่ได้ แต่ตัวสามารถเปลี่ยนเจ้าของได้
1.3 โครงสร้างของต้นทุน ทั้งต้นทุนทำให้เกิดความได้เปรียบเสียเปรียบ
1.4 การทำครบวงจรทั้งต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ หรือไม่ แต่การทำครบวงจรบางครั้งก็ไม่สำเร็จ
1.5ขอบเขตการตลาดดูว่าเราจะขายสินค้าในตลาดระดับใด เป็นแค่ระดับท้องถิ่น ระดับชาติ หรือระดับโลก แต่ละระดับมีความได้เปรียบเสียเปรียบต่างกัน
2.Marketing Concept of Competition เป็น Concept ที่เอาลูกค้าเป็นตัวตั้งในการวิเคราะห์การแข่งขัน การพัฒนาธุรกิจที่ดำเนินกิจการอยู่และพัฒนาสินค้าที่เป็นส่วนต่อเนื่องกัน ให้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ในเครือเดียวกัน ยกตัวอย่าง **
**ดังนั้นธุรกิจฟิล์มกับกล้องดิจิตอลการแข่งขันก็จะต่างกัน ปัจจุบันสตูดิโอถ่ายรูปมีเครื่องมือมากมายที่ทำให้คนสวยขึ้นหล่อขึ้น การแข่งขันจึงมีการเปลี่ยนแปลงตามการเปลี่ยนแปลง ความรู้เชิงปฏิบัติ (โนฮาว) และความต้องการของลูกค้า **
**ที่มาข้อมูล การบรรยายวิชา รอ. 660 การจัดการการตลาด Marketing Management รศ.ดร.ธำรง ช่อไม้ทอง วันที่ 15 มกราคม 2549**
บทสรุป
จากวิเคราะห์หรือวิธีการแก้ปัญหาสำคัญ คือ วิธีการเลือกกลยุทธ์และใช้กลยุทธ์ที่ดีที่สุด คำนิยามที่แตกต่างกันสำหรับกลยุทธ์ที่นำเสนอโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการดังนี้ (Rezaian,2008)
“ พอร์เตอร์” E.Porter (Porter, 1996) ประกาศว่า "กลยุทธ์คือการสร้างตำแหน่งที่ไม่ซ้ำคนอื่นและมีคุณค่าที่เกี่ยวข้องกับ ความแตกต่างกันของธุรกิจหรือกิจการที่ดำเนินการ ควรเลือกเพียงหนึ่งกลยุทธ์ที่เหมาะสม ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องใช้สำหรับกลยุทธ์อื่น ดังนั้นสาระสำคัญของการวางกลยุทธ์คือการเลือกกิจกรรมที่แตกต่างจากคู่แข่ง โดยหลักทั่วไปของผู้บริหารกลยุทธ์ คือการกำหนดตำแหน่งของ บริษัท ทำให้คู่ค้าไม่มีโอกาสแข่งขันและไม่สามารถเลียนแบบได้ (Porter, 1996):
Ansoff " Forouzandeh 2005 " ได้ให้ความหมายของกลยุทธ์ หมายถึง "กลยุทธ์คือความเข้าใจที่ครอบคลุมในการรับผิดชอบต่อสิ่งที่สำคัญและการเติบโตของการจัดการโดยองค์กรย้ายตามสภาพแวดล้อมและตรวจสอบสถานที่ในวิธีการที่จะ ให้ความสำเร็จขององค์กร
กลยุทธ์ การเป็นโปรแกรมขนาดใหญ่และการเล็งเห็นในการปฏิสัมพันธ์กับสภาพแวดล้อมการ แข่งขันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์กร กลยุทธ์เป็นเพียงวางแผนขององค์กรและให้กรอบความคิด สำหรับผู้บริหารตัดสินใจ-(Pearce & Robinson, 2009)
ร็อบบินส์ :Robbins ได้ อธิบายว่า การกำหนดกลยุทธ์เป็นกระบวนการของการกำหนดเป้าหมายในระยะยาวโดยอาศัยปัจจัยพื้นฐาน,การใช้การใช้แรงงานและการจัดสรรทรัพยากรที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านี้ ตามที่ร็อบบินส์มีสองทฤษฎีที่พบบ่อยเกี่ยวกับกลยุทธ์ดังนี้
ทฤษฎีที่ 1 : กลยุทธ์การวางแผนและมีการวางแผนรัฐ มัน เป็นแนวทางที่ชัดเจนและพัฒนาสูตรก่อนหน้านี้และผู้จัดการการตรวจสอบที่พวก เขาต้องการจะไปและเข้าถึงไปยังปลายทางที่พวกเขากำหนดแผน principled และองค์กรและหลังจากนั้นให้ทรัพยากรที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของพวก เขา
ทฤษฎีที่ 2 : กลยุทธ์การมีสถานะ "evolutional" มัน หมายถึงกลยุทธ์ที่ไม่ได้เป็นพื้นโดยเจตนาและเป็นระบบแผนและเมื่อเวลาผ่านไป มันโผล่ออกมาเป็นรูปแบบในระหว่างการตัดสินใจที่สำคัญ (Robbins, 2008) เพื่อกำหนดกลยุทธ์สำหรับองค์กรรูปแบบต่างๆและวิธีการให้บริการโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการ ควรสังเกตว่าการใช้รูปแบบใดขึ้นอยู่กับความเข้าใจที่ถูกต้องขององค์กรนั้นและความต้องการของตน สำหรับสูตรกลยุทธ์ Five Force Model ของ Michale E.Porter (Porter, 1996) ที่สามารถช่วยให้ บริษัท ที่จะเข้าใจโครงสร้างของอุตสาหกรรมและการถือหุ้นของ บริษัท ออกเป็นตำแหน่งที่มีกำไรมากขึ้นและไม่เสี่ยงที่จะถูกโจมตี โดยทั่วไปการสร้างพื้นฐานของทุกวิธีการวางแผนเชิงกลยุทธ์คือสภาพแวดล้อมการแข่ง ขันและการวางแผนเชิงกลยุทธ์เพื่อนำมาใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายและวิสัยทัศน์ ในขณะที่องค์กรสามารถแข่งขันกับคู่แข่ง วิธีการการแข่งขันกลยุทธ์รูปร่าง Five Force Model ของ Michale E.Porter (Porter, 1996) การทำความเข้าใจในความเป็นจริงของสภาวการณ์การแข่งขันของอุตสาหกรรม เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการพัฒนากลยุทธ์ทุกบริษัท แล้วควรจะรู้ว่าสิ่งที่ทำกำไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรมที่เป็นและวิธีการที่ได้รับการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป ในการทำกำไรของอุตสาหกรรม
