ตอนที่ 16 : 3 ตค,55 BCG Matrix ซึ่งพัฒนาโดย The Boston Consultant Group

BCG Model การวิเคราะห์ลักษณะของธุรกิจ โดย Boston Consulting Group

BCG-Model

เป็นรูปแบบการวิเคราะห์สภาพตำแหน่งทางธุรกิจ หรือ ผลิตภัณฑ์ ที่ค้นคว้าวิจัยโดย Boston Consulting Group (BCG) อธิบายสถานะของธุรกิจหรือ ผลิตภัณฑ์ได้ออกเป็น4สถานะคือ Star(ดาวรุ่ง),Cash Cow(แม่วัวเงินสด),Question Mark(คำถามจะรุ่งหรือเจ๊ง),Dog(หมาแก่ที่ล่วงโรย)

แกนตั้ง คือ Business Growth Rate คือ อัตราการเติบโตของธุรกิจนั้น(เทียบกันในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน) ดูจากการเติบโตของยอดขายปีนี้เทียบกับปีที่แล้ว(%)

ต.ย. หา Growth Rate (SALES) Plot แกน Y
Company    Y2006        Y2005          Delta(%)
A                 1000            800             (1000-800)/1000 = 20%

แกนนอน คือRelative Position(Market Share) คือ ส่วนแบ่งตลาดที่เทียบโดยวิธีสัมพัทธ์(Relative)

ต.ย. เช่นในตลาดมีคู่แข่งโดยรวม3ราย เทียบยอดขายแต่ละรายกับยอดขายโดยรวมของทั้งตลาดเป็น%  แล้วนำ%ของแต่ละรายมาเทียบกับกับรายที่เป็นผู้นำ(คือRelative) 

(หมายเหตุ : ยอดขายสามารถวิเคราะห์หาได้จากงบกำไรขาดทุนของแต่ละบริษัท)

นำมาหา Relative Market share (Plot แกน X)

Relative Market share

company   Y2006     Market Share     Relative Market

A                                  40%               = 40/40 =1

B                                   35%              = 35/40 =0.875

C                                   25%              = 25/40 =0.625

รวม            (A+B+C)     100%

นำมา Plot graph X and Y (Maketing Growth Rate and Relative market Share) บริษัทเราตกอยู่ Zone ไหน?

คำอธิบาย

Star(ดาวรุ่ง) : High Growth , High Market Share

ธุรกิจ หรือ ผลิตภัณฑ์ ที่อยู่ในโซนนี้ กล่าวคือธุรกิจอยู่ในสภาพที่มีอัตราการเติบโตสูง(กราฟการเติบโตพุ่งสูงชัน) และ ตนเองมี %ส่วนแบ่งตลาดมาก แสดงว่าค่อนข้างจะเป็นผู้นำตลาด ธุรกิจต้องใช้เงินในการทุ่มลงในธุรกิจสูงมากเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดที่สูง และต้องขยายงานมาก ลงทุนมาก      แม้ว่าธุรกิจจะสามารถสร้างรายได้ ได้มากก็ตาม แต่ก็ยังต้องลงทุนสูงอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นกำไรที่เหลือของธุรกิจในโซนนี้ยังคงไม่มาก แต่ถือว่ากำลังเป็นดาวรุ่ง

Cash Cows(แม่วัวเงินสด) : Low Growth , High Market Share

ธุรกิจ หรือ ผลิตภัณฑ์ ที่อยู่ในโซนนี้ กล่าวคือธุรกิจอยู่ในช่วงที่ อัตราการเติบโตของยอดขายเริ่มนิ่ง( Low Growth) (ตลาดเริ่มอิ่มตัว) แต่ตนเองยังมี %ส่วนแบ่งตลาดที่สูง    ธุรกิจไม่จำเป็นต้องใช้เงินในการทุ่มลงในธุรกิจสูงมากอีกแล้ว (เพราะใช้ในช่วงStarลงไปมากแล้ว)   ธุรกิจยังคงสร้างรายได้ ได้มาก ในขณะที่ไม่ต้องลงทุนเพื่อการขยายงานมากอีกแล้ว ดังนั้นกำไรที่เหลือของธุรกิจในโซนนี้จะเหลือมาก เรียกว่าเป็นแม่วัวที่ให้เงินสด  ควรรักษาธุรกิจให้อยู่ในสภาพแบบนี้ให้นานที่สุด

Dogs(หมาแก่) : Low Growth , Low Market Share

ธุรกิจ หรือ ผลิตภัณฑ์ ที่อยู่ในโซนนี้ กล่าวคือธุรกิจอยู่ในช่วงที่อัตราการเติบโตของยอดขายต่ำ และ ตนเองมี %ส่วนแบ่งตลาดน้อย ซึ่งกล่าวอีกนัยคือตลาดก็ไม่โตแล้ว ยอดขายเราก็น้อย ธุรกิจที่อยู่ในช่วงนี้ จึงอาจเรียกว่าอยู่ในช่วงโรยลา ไม่สามารถทำเงินได้มากอีกแล้ว อาจต้องตัดใจขายทิ้งเพื่อไม่ให้เป็นภาระ หรือหากจะปรับปรุงให้ฟื้น จะต้องใช้เงินลงทุนอีกมาก  จึงควรหลีกเลี่ยงอย่าให้ธุรกิจเดินมาจนเกิดภาวะเช่นนี้

Question Mark : High Growth , Low Market Share

ธุรกิจ หรือ ผลิตภัณฑ์ ที่อยู่ในโซนนี้ กล่าวคือธุรกิจอยู่ในช่วงที่อัตราการเติบโตของตลาดสูง แต่ตนเองมี %ส่วนแบ่งตลาดต่ำ   ธุรกิจในช่วงนี้ต้องใช้เงินในการทุ่มลงในธุรกิจสูงมากเพื่อสร้างMarket Shareให้สูงขึ้น เป็นช่วงที่ธุรกิจต้องใช้เงินมากเพื่อขยายงาน แต่มีรายได้กลับคืนมาไม่เพียงพอ  และมีความเสี่ยงหากใช้เงินลงทุนมาก จนทำสำเร็จจะเป็นStar และเป็นCash Cowsต่อไป  แต่หากลงทุนมากแล้วยังสู้ผู้นำตลาดไม่ได้ อาจถึงขั้นขาดทุน(เจ๊งเลย ไม่ใช่กลายมาเป็นDogนะเพราะตลาดยังHigh Growthอยู่ แต่เราลงทุนมากเกินไปรายรับมีไม่พอ จึงขาดทุน) จึงอาจเป็นช่วงคำถามว่าจะไปต่อ(รุ่ง)หรือขาดทุน(เจ๊ง) 

จากแผนภาพจะเห็นว่า หากเราใช้เกณฑ์ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนแบ่งตลาด (Market share) ของผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งกับอัตราการเติบโตทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ชนิดนั้น เราสามารถแบ่งผลิตภัณฑ์ออกได้เป็น 4 กลุ่มภายใต้ชื่อดังต่อไปนี้

ภาพ ส่วนแบ่งตลาดเปรียบเทียบ

Question mark หรือผลิตภัณฑ์กลุ่มที่ยังไม่มีความแน่นอน แม้อัตราการเติบโตของตลาดจะอยู่ในระดับสูง แต่สินค้าที่เป็นตรายี่ห้อของกิจการ ยังมีส่วนแบ่งทางการตลาดน้อยมาก จำเป็นต้องวิเคราะห์ถึงความเป็นไปได้ในการเจาะตลาด หากพิจารณาแล้ว เห็นว่าสินค้าดังกล่าวมีศักยภาพที่จะลงทุนทางการตลาดให้เป็นที่ยอมรับของตลาดได้ ธุรกิจก็ควรพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นต่อไป แต่ต้องใช้ทรัพยากรค่อนข้างสูง อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาพบว่าไม่สามารถต่อกรกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งที่มีอยู่ในท้องตลาดได้บริษัทมีทางเลือกที่จะยกเลิกผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้

Star หรือผลิตภัณฑ์กลุ่มดาวรุ่ง ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้จะอยู่ในตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงกว่าร้อยละ 10 และบริษัทมีผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งตลาด อยู่ในสัดส่วนที่สูงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ทั้งนี้อาจจะสืบเนื่องมาจากเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่บริษัทเป็นผู้บุกเบิกหรือผลิตภัณฑ์อยู่ในตลาดแข่งขันน้อยราย อย่างไรก็ตามหากผลิตภัณฑ์อยู่ในกลุ่มนี้ธุรกิจ ต้องตัดสินใจขยายผลิตภัณฑ์ในลักษณะของการเพิ่มความหลากหลาย การเพิ่มปริมาณการผลิตให้เพียงพอ การขยายช่องทางการจำหน่ายไปสู่ลูกค้าที่เริ่มทยอยเข้ามาซื้อสินค้า

Cash Cow หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำเงิน ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้รักษาความเป็นผู้มีส่วนแบ่งตลาดสูงมาได้ระยะเวลาหนึ่ง มีการลงทุนในด้านต่างๆ จนสร้างการยอมรับแก่ผู้บริโภค หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือลุกค้าส่วนใหญ่ได้ซื้อหรือใช้บริการกันแล้วอัตราการเติบโตของตลาดจะไม่สูง โดยปกติจะต่ำกว่าร้อยละ 10 ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้จะสร้างกำไรให้กับธุรกิจค่อนข้างมาก เนื่องจากต้นทุนการผลิตต่ำลง อันเนื่องมาจากการผลิตจำนวนมาก (Mass Production) เจ้าของผลิตภัณฑ์จะต้องพยายามรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ให้ดีที่สุด เนื่องจากคู่แข่งขันแต่ละรายพยายามช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด จากผู้นำทางการตลาด

Dog หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่อ่อนล้า ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้มีอัตราการเติบโตของตลาดต่ำ และเจ้าของผลิตภัณฑ์มีส่วนแบ่งตลาดต่ำมากเมื่อเปรียบเทียบกับผู้นำในตลาด ดังนั้นผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ถือว่าแย่ที่สุด เมื่อเทียบกับกลุ่มอื่นๆ อย่างไรก็ตามบริษัทสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ ในช่วงท้ายได้บ้างจากกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าในช่วงหลัง อย่างไรก็ตามท้ายที่สุดแล้วผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกลุ่มนี้ มักจะถูกตัดทอนออกจากตลาด เนื่องจากไม่สามารถทนกับความล้าสมัย และภาวการณ์การขาดทุนได้

การเพิ่มลดผลิตภัณฑ์ (Product Adding)

1. แสดงการเติบโตของกิจการ การเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้าสู่ตลาด หรือเข้าสู่สายผลิตภัณฑ์ของกิจการนั้น ทำให้บริษัทต้องมีการลงทุนเพิ่มขึ้น ซึ่งจำเป็นต้องแสวงหาเงินลงทุนจากแหล่งต่างๆ การจำหน่ายหุ้นเป็นวิธีการหนึ่งที่ธุรกิจจำนวนมากเลือกใช้ ซึ่งการมีจำนวนหุ้นมากขึ้น แสดงถึงการเติบโตของกิจการ อย่างไรก็ตามการเพิ่มผลิตภัณฑ์จะต้องพิจารณาถึงความเป็นไปได้ทางการตลาด โอกาสของกำไรจากการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ด้วย

2. บริษัทยังใช้กำลังการผลิตไม่เต็มที่ การใช้กำลังการผลิตให้เต็มที่จะส่งผลให้ต้นทุนการผลิตลดลง ดังนั้นการเพิ่มจำนวนรายการสินค้า ที่สามารถใช้สายการผลิตเดิมได้ จึงเป็นสิ่งที่เป็นประโยชน์กับธุรกิจ อย่างไรก็ตามจะต้องมองความต้องการของตลาดเป็นสำคัญ

3. ความสามารถในการใช้ชื่อเสียงเดิมคุ้มครองผลิตภัณฑ์ที่เพิ่ม เมื่อบริษัทได้รับการยอมรับจากลุกค้าอันเนื่องมาจากการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้าใดตราสินค้าหนึ่ง ดังนั้นการเพิ่มจำนวนผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้าเดิม ที่มีระดับคุณภาพเหมือนเดิมจึงเป็นสิ่งที่มีความเหมาะสม เพราะถือเป็นโอกาสทางการตลาดที่เป็นแนวทางในการดำเนินการของธุรกิจหลายๆ แห่งที่ผ่านมา ซึ่งส่วนใหญ่จะพบกับความสำเร็จทางการตลาด เช่นผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ไนกี้ อาดิดาส โตโยต้า เป็นต้น

4. ความสามารถในการใช้ประโยชน์จากช่องทางการจัดจำหน่าย การนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ช่องทางการจำหน่ายเดิมมีโอกาสประสบความสำเร็จสูง ทั้งนี้เพราะโอกาสในการสร้างการรับรู้จะรวดเร็วกว่า สามารถวางจำหน่ายควบคู่กับผลิตภัณฑ์เดิมได้ รวมทั้งเกิดความประหยัดในการขนส่ง ทั้งนี้เพราะใช้การขนส่งในครั้งเดียวกันได้

5. การตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของตลาด ปัจจุบันความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา หากบริษัทไม่มีการเพิ่มผลิตภัณฑ์เดิมที่เคยได้รับการยอมรับจากตลาด อาจจะนำไปสู่ความเสี่ยงต่อการสูญเสียโอกาสทางการตลาดได้ เพราะฉะนั้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า หรือสถานการณ์ทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป จึงเป็นสิ่งที่มีความสำคัญ

การยกเลิกผลิตภัณฑ์ (Product Deleting) การปล่อยผลิตภัณฑ์ลงสู่ตลาดภายใต้ระยะเวลาหนึ่ง จะสังเกตเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น โดยปกติผลิตภัณฑ์ที่สามารถผ่านขั้นแนะนำ (Introduction) ไปได้จะมีอนาคตที่สดใส เพียงแต่ระยะเวลาของการอยู่ในช่วงต่อไปนั้นไม่แน่นอน ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง อาทิ ปริมาณคู่แข่งขันในตลาด ประเภทของสินค้า การทำตลาดของผู้ผลิต เป็นต้น สิ่งที่ถือว่าเป็นสัญญาณเตือนภัยให้กิจการล่วงรู้ว่าควรจะยกเลิกผลิตภัณฑ์ใดๆ นั้น น่าจะพิจารณาได้จากปัจจัยดังต่อไปนี้
1. การลดลงของยอดขายอย่างต่อเนื่อง หากรายงานการขายของผลิตภัณฑ์ตัวใดตัวหนึ่งแสดงให้เห็นถึงการลดอย่างต่อเนื่อง โดยพิจารณาแล้ว พบว่าเกิดจากตัวผลิตภัณฑ์นั้นๆ ย่อมเป็นเหตุผลของการยกเลิกผลิตภัณฑ์ได้
2. ระดับกำไรที่ได้รับลดลงต่ำกว่ามาตรฐาน อันอาจจะเนื่องมาจากกิจการต้องลดราคาเพื่อให้สามารถจำหน่ายได้ หรือมีต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น
3. การเปลี่ยนแปลงด้านสภาพแวดล้อมที่ส่งผลกระทบต่อความต้องการผลิตภัณฑ์น้อยลง การออกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการงดบริโภคผลิตภัณฑ์ที่กิจการกำลังจำหน่าย จำนวนเด็กเกิดใหม่มีอัตราลดลงอย่างชัดเจน การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นย่อมส่งผลกระทบต่อปริมาณความต้องการในผลิตภัณฑ์อย่างแน่นอน
4. ผลิตภัณฑ์มีข้อบกพร่อง หรือเกิดความผิดพลาดในการผลิตจนไม่สามารถแก้ไขได้ จำเป็นจะต้องนำผลิตภัณฑ์นั้นออกจากตลาด เพราะมีแต่จะทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทตกต่ำลง ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์อื่นของกิจการด้วย
5. ความล้าสมัยของผลิตภัณฑ์ อันอาจะเกิดความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยี หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งที่มีประสิทธิภาพสูงกว่า เช่น การยกเลิกผลิตโทรศัพท์จอขาวดำ เป็นต้น